Desde los orígenes de la humanidad nuestra especie ha perseguido afanosamente el conocimiento. De igual manera, en casi todas las culturas existen historias relacionadas con la dispersión de las lenguas como una forma de impedir el conocimiento, el progreso y la evolución.

Para alcanzar el conocimiento, es indispensable iniciar definiendo conceptos claros y bien diferenciables entre sí con el fin de “hablar el mismo idioma”.

Cuando dos disciplinas como el marketing o la investigación de mercados y la neurociencia se unen para conocer al shopper y al consumidor, hablar el mismo idioma se convierte en un elemento fundamental.

Tanto en marketing como en neurociencia existen una serie de términos que son de uso común, aunque sus significados pueden ser distintos.

Términos como engagement, cognición, e incluso algunos tan simples como atención, emoción o sentimiento pueden ser entendidos de una forma distinta por ambas disciplinas.

El cerebro Humano es un órgano muy complejo que en los últimos 40 años nos ha ido develando sus secretos como nunca antes en toda la historia de la humanidad, gracias en gran medida al desarrollo tecnológico.

Cuando la información del medio ambiente entra por los órganos de los sentidos gracias al proceso de atención, va a pasar por diferentes etapas de procesamiento que de manera secuencial incluyen los procesos sensoriales y perceptuales, emocionales, cognitivos hasta almacenarse en la memoria y/o convertirse en una acción como hablar o comprar.

Considerando la importancia de elaborar un glosario de términos como punto de partida para acercar la neurociencia al marketing, el Comité de Neurociencia Aplicada a mi cargo, se ha dado a la tarea de definir algunos de los términos que consideramos de uso más común.

Hemos intentado definir los conceptos de una manera sencilla y práctica y con toda seguridad este glosario se irá modificando y ampliando con el paso del tiempo.

Hemos preferido conservar algunos términos en idioma inglés ya que su utilización en este idioma es de uso común en neuromarketing y por otro lado, al traducirlos al español algunos pierden su significado como por ejemplo el efecto “priming”.

Agradezco la participación de Carlos Acevedo, Karla Beltrán, Carlos Bernal, Mariana Espinosa, Lizbeth Lozano, Rodrigo Pedroza, Karla Quintana y Paola Solórzano, quienes de manera entusiasta y generosa han proporcionado su tiempo y conocimiento para la elaboración de este glosario, que esperamos sea de utilidad y permita profundizar en este apasionante campo de la neurociencia del consumidor.

Dr. Jaime Romano Micha
Coordinador del Comité de Neurociencia Aplicada AMAI.

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