22 recomendaciones para lograr buenas sesiones de grupo.

Comité Cualitativos

 

Octubre 2014.

Estimada(o) cliente o colega:

Si contratas u operas estudios cualitativos con base en Dinámicas grupales (sesiones de grupo), en cualquiera de sus modalidades: Grupos de discusión, Focus group/grupos focales, Talleres o Laboratorios, Brainstorming, etc., te recomendamos:

Premisas generales:

Definición de la muestra:

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Asumir que el muestreo cualitativo es distinto al cuantitativo*, pues se trata de muestras a criterio, pertinentes para evaluar “culturas” socialmente compartidas por perfiles homogéneos (grupos), definibles a partir de:

  • Variables más tangibles y verificables: niveles socioeconómicos (NSE), y/o demografía, y/o conductas específicas, y/o pertenencia a organizaciones, etc.
  • Variables menos tangibles como actitudes, y/o sicografía, y/o cultura, y/o preferencias de consumo/voto, etc.

En cualquier caso es vital que sean factores clave para los objetivos de cada estudio.

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Establecer perfiles pertinentes y viables asociados al bienestar y/o calidad y/o estilo de vida-mejor si tienen sustento cuantitativo-.

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En el caso de los NSE, usar la “Regla AMAI 8X7”, no hay NSE cualitativos y menos apreciativos, y aprovechar la app disponible en http://nse.amai.org.

Tamaño de los grupos:   

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Se recomiendan grupos de 7 a 10 participantes, siendo 5 el mínimo aconsejable y 10 el máximo (ver Guía de sesiones de grupos AMAI, 2008).

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Hay otras modalidades: minigrupos, tríadas, díadas que pueden adaptarse a las necesidades o preferencias… pero conviene analizar y valorar sus alcances antes de usarlas (ver Guía de sesiones de grupos AMAI, 2008).

Reclutamiento:

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La prioridad es asegurar la pertinencia y fiabilidad de las muestras, cuidando la elaboración de los filtros, supervisando su aplicación e implementando controles de verificación de los perfiles ad-hoc de los participantes.

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Acorde a las nuevas leyes de Confidencialidad de datos, se sugiere la implementación de normas o estándares de logística que garanticen el cumplimiento con estas, así como cuidado en el uso de documentos de acreditación personal de los invitados.

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 Conviene evitar sesionólogas(os) que hayan participado en estudios sobre la misma categoría o temáticas similares en los últimos seis meses (excepto que sea pertinente para los objetivos o por las condiciones del mercado), para ello sirve revisar la Base de datos AMAI sobre participantes de sesiones de grupo en agencias asociadas.

Diseño de la “Guía de tópicos”:

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La Guía de tópicos debe ser congruente con la modalidad y la duración de la Dinámicas grupales acordadas en el proyecto.

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Se trata de elaborar un protocolo que contemple la secuencia de temas, preguntas y/o ejercicios (cognitivos o proyectivos) que sirven -en su conjunto- para responder a los objetivos y retos del estudio… ningún tópico ni cuestionamiento vital debe quedar fuera.

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Conviene dejar claro qué hipótesis, inquietudes o hallazgos previos se requiere abordar durante las dinámicas grupales.

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Si el estudio involucra varios países o moderadoras(es) conviene ser más precisos en cuanto a la secuencia lógica a seguir y las preguntas e instrucciones específicas a aplicar.

Moderación y análisis de las dinámicas grupales:

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Involucrar eficiente y proactivamente a las(os) responsables de moderación y análisis en los antecedentes y retos del proyecto, así como en el diseño de la Guía de tópicos. De preferencia que tengan retroalimentación de los usuarios finales de los hallazgos.

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Optar por moderadoras(es) con formación en investigación cualitativa y vocación para dirigir dinámicas grupales.

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Acordar qué tanto apego se espera en la aplicación de la Guía de tópicos, aunque siempre conviene flexibilidad para incorporar cuestionamientos.

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Cuidar y promover que la moderación rebase la mera aplicación de la secuencia de preguntas y ejercicios, a favor de lograr un productivo diálogo con -y entre- el grupo para comprender y profundizar las tendencias de interés.

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Si se trata de dinámicas grupales on-line, no basta con trasladar lo aprendido en ejercicios cara a cara, sino analizar y adaptar tanto herramientas como equipo de moderación para tal finalidad.

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Asumir que los hallazgos cualitativos son diferentes por su naturaleza y alcances de los cuantitativos… el foco está en analizar e interpretar “lo dicho” por los grupos y si se reportan datos numéricos sólo tienen valor anecdótico.

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Asumir que el análisis inicia con la primera dinámica grupal y la calidad de los hallazgos depende de recabar y explorar -hasta que se detecta saturación*- las respuestas a los objetivos clave.

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Aclarar si se esperan hallazgos exploratorios y/o explicativos, sin perder de vista que la vocación de la investigación cualitativa es comprender y contextualizar las tendencias.

Este catálogo pretende ser un documento vivo que sea enriquecido con aportaciones sobre estos y otros aspectos de nuestra labor investigativa, por favor dirige las tuyas al correo amai@amai.org .

Atentamente
Lázaro Martínez T.
Coordinador del Comité Cualitativos AMAI, 2013-2014.

 

Agradecimientos:

Este catálogo de recomendaciones se elabora con base en los puntos de vista e inquietudes de quienes han participado en el Comité Cualitativos (2013-2014), la revisión de la referida “Guía de Sesiones de grupo AMAI” (2008) y la enriquecedora revisión de: Claudio Flores (VP de Lexia y Coordinador del Comité de Comunicación y Difusión AMAI) y Eduardo de León (Director general de De La Riva Group y coordinador del Comité de Visión Empresarial AMAI).